Lorsque l’on entend le nom H&M, on pense tout de suite aux magasins qui peuplent les centres commerciaux. Grandes surfaces, plusieurs centaines d’articles exposés, cabines d’essayage, vendeuses, on y rentre, on en sort et puis voilà !
Un business model pourtant prometteur…
Toute entreprise aujourd’hui doit en avoir conscience, le fait d’être attentif à son impact sur l’environnement est devenu indispensable pour être crédible. Aussi H&M a souvent été montré du doigt par les associations écologistes. Nous n’insisterons cependant pas sur ce point, car il semble que l’entreprise vient de mettre au point un plan pour pallier radicalement à toutes ces critiques (si tout va bien)…
On pourra désormais chez H&M, acheter bien entendu des habits neufs, mais aussi louer des habits, acheter des vêtements d’occasion, ou bien encore avoir accès à des vêtements via un abonnement. L’entreprise envisage même le recyclage de ceux-ci. L’objectif financier de l’opération est de doubler les ventes sur 10 ans et de réduire de moitié son empreinte carbone.
Rien que ça !
Après l’annonce d’une nouvelle chaîne de vente de vêtements par Amazon, Amazon Styles, qui comme on peut s’en douter fait appel à de nombreuses nouvelles technologies – notamment celle du paiement avec la paume de la main – il était grand temps pour les chaînes classiques de sortir des sentiers battus.
Plusieurs idées de ce plan sont intéressantes et notamment celle d’avoir accès aux vêtements via un abonnement. Ici encore on retrouve la tendance toujours un peu plus grandissante de l’économie de la demande. Posséder est toujours un peu moins important que d’avoir accès à quelque chose. Et petit à petit, il semble que les entreprises se lancent dans l’aventure et l’idée de ne plus acheter de vêtements mais plutôt d’y avoir accès paraît très attrayante pour les nouvelles générations…
Un nouveau mode de vie s’installe…
Imaginez que pour dix euros par mois, vous puissiez vous habiller de la tête au pied ?
Oui, bien entendu avec du bon marché, mais imaginez tout simplement que vous ayez accès à une autre gamme pour le double, pour le triple, voire même pour 10 fois plus ?
Cela rappelle bien entendu ce qui a fait le succès des grandes plateformes comme Netflix ou Spotify (avec les versions Premium), qui ont bien compris en leur temps, que le secret de la réussite n’était non plus de vendre (ou de louer) un produit mais bien de le mettre à la disposition d’un public, moyennant bien entendu une somme d’argent que tout le monde peut se permettre. Avec le nouveau dispositif de H&M, chacun peut donc trouver son bonheur vestimentaire. On doit noter aussi que notre manière de dépenser de l’argent change, ce qui transforme notre rapport à celui-ci :
L’économie de la demande permet d’avoir accès à une offre très large pour une somme modique alors que dans l’économie traditionnelle, le seul produit accessible se paye au prix plein. Nous devenons donc de plus en plus exigeant par rapport à l’offre que l’on nous propose. Mais beaucoup d’entre-nous sont encore attachés à la propriété. Or on observe déjà que les nouvelles générations sont détachées de ce besoin de posséder absolument. Il faut dire aussi qu’elles n’ont pas connu l’époque où on achetait un DVD ou un CD. L’article de seconde main est lui aussi devenu éthique, alors que ce n’était pas le cas il y a vingt ans. Aujourd’hui, si certains n’envisagent même pas l’achat d’un véhicule, ceux qui le font ne se préoccupent plus d’en posséder ou d’en louer un neuf. Un véhicule d’occasion leur suffit. Ce qui n’a pas échappé aux constructeurs automobiles qui viennent d’entamer un processus de reconditionnement de voitures d’occasion à grande échelle…
Partir pour revenir, mais dans très longtemps…
Si tout laisse penser que l’immobilisation sur l’habitation est en ce moment, en plein développement avec les possibilités de télétravailler, on peut aussi être certain d’une chose, c’est que cela ne concerne qu’une partie seulement de la population. De fait, certains ne peuvent pas se permettre le télétravail, de part la nature même de leur profession.
Cependant, on peut observer dans la première catégorie deux tendances :
Celle qui reste à la maison et s’y plaît, et celle qui ne s’y plait pas et qui veut bouger. Ce sont souvent les plus jeunes qui sont naturellement dans le cas, mais pas toujours. On a d’ailleurs pu remarquer que le nombre des nuitées sur Airbnb, par client, s’est considérablement allongé ces derniers mois. Les gens se sont donc mis à voyager tout en travaillant et c’est un phénomène naissant, qui va devenir de plus en plus important dans l’avenir. Aussi, on ne devrait pas s’étonner que dans le futur, le grand voyage devienne une tradition pour des célibataires sans attaches ou bien encore pour des jeunes couples. D’autant plus que la problématique de l’accès au logement (en termes d’achat) pour les plus jeunes s’accentue d’années en années. Tous ces éléments mis ensembles, il semble clair que c’est une tendance qui est appelée à se généraliser. Et c’est là que l’économie de la demande entre en jeu et particulièrement (du moins, en ce qui nous concerne aujourd’hui) l’idée de H&M qui est de mettre à disposition une garde robe payable par abonnement. D’autant plus que la présence de l’entreprise dans le monde permet un large choix de destinations. Ce qui facilite les possibilités d’enlèvement et de reprise.
Toujours est-il que l’absence d’attachement à certains modèles ou à certaines modes devrait se substituer à un besoin d’efficacité (tout en restant éthique). La simplicité et la mixité devraient donc être de rigueur dans les années à venir, du moins pour certaines tranches d’âge…
