Il fallait s’y attendre, les reproches adressés à Amazon étaient beaucoup trop nombreux et cela nuisait clairement à son image de marque. Un casseur de commerçants, cela n’est jamais bien perçu par la population, surtout quand les machines politiques et médiatiques se déchaînent. En effet, les pauvres petits commerçants de proximité sont complètement démunis par rapport à ce mastodonte qui à participé – mais ce n’est pas l’unique responsable – à la chute de plusieurs grandes enseignes de par le monde (Borders, Pier One Import ou encore ToysRUs). On peut donc clairement s’imaginer que les plus petits ne feront pas le poids contre ce rouleau compresseur qu’est Amazon.
Oui mais seulement, voilà…
On apprend pas à un jeune singe à faire des grimaces, puisque de toute façon, les grimaces sont dans les gènes…
Amazon a très vite compris en lançant sa Market Place, qu’il y avait autant d’intérêt à jouer l’intermédiaire des autres que d’essayer de s’assurer un monopole sur les produits de sa propre marque ou de ceux qu’il revendait. Malheureusement, le plus gros problème qui s’est imposé à Amazon était le stockage et l’élimination des invendus que les entreprises lui confiait. Beaucoup venaient en effet de Chine et la politique commerciale du géant de Seattle a – il faut bien le dire – porté ses fruits pour ses propres bénéfices, mais en revanche, en ce qui concerne ceux de la planète, ce fut loin d’être le cas. Les multiples scandales qui ont été liés à la destruction de centaines de milliers de produits neufs, encore emballés dans du plastique furent dévastateurs, une fois de plus, pour l’image de marque de l’entreprise (et pour l’environnement). Mais toujours est-il que quand on sait bien faire les choses, on se remet toujours de ce type de problème, du moins si on y met de la bonne volonté. Néanmoins, pour ces entreprises qui venaient de très loin, les invendus – stockés dans les entrepôts pour des périodes limitées – devaient soit être retournés à l’expéditeur, soit être détruits. Et il se trouve que le coût de la destruction était inférieur à celui du retour dans le pays d’origine. Dans ces conditions, il n’est pas difficile d’imaginer le désastre écologique que de telles règles ont pu créer…
La revanche des grandes marques et les promesses de rébellions locales…
Lorsque l’on s’appelle Carrefour ou Walmart, il n’est pas très compliqué d’organiser sa revanche si et seulement si, on est capable de se rendre compte que l’on peut devenir une véritable victime de l’immobilisme. C’est d’ailleurs ce qu’ont fait ces derniers en se réorganisant dans un premier temps, mais de plus en venant très clairement reprendre ce qu’Amazon leur avait dérobé. Tout cela reste de bonne guerre car quand on a les moyens de se défendre, on ne peut pas hésiter à les utiliser. Toujours est-il est que pour les plus petits – les commerces de détail, par exemple – les choses sont un peu plus compliquées que cela. Pourtant les petits commerces ont essayé de se réorganiser d’années en années en se reformant autour d’entités regroupées. S’ils ne pouvaient pas le faire, ils créaient de nouvelles activités, privilégiant une expérience client toute particulière qui pourrait échapper à une énorme machine comme Amazon. L’hypothèse même de concurrencer Amazon avec des sites de vente en ligne locaux était aussi sur la table et finalement, beaucoup ont raté l’occasion de se faire une petite place à l’ombre de nombreux soleils locaux. En dehors de très grosses initiatives qui se sont véritablement fait une place de première importance comme Le bon coin.fr, en France, les petits commerces ont continué de péricliter comme ils l’avaient toujours fait finalement. Et ce phénomène date de bien avant que l’on parle d’Amazon. Les petits commerces sont toujours venus et sont souvent partis exactement de la même manière.
Amazon Local Selling…
On aurait donc pu facilement imaginer que des petites entreprises se soient regroupées autour de sites locaux pour promouvoir, pour vendre leurs produits et pour faire face à la concurrence en ligne. Il est toutefois très clair que le manque de moyens et surtout de connaissances dans le domaine numérique ont eu raison de toute initiative qui aurait pu voir le jour. Ici encore, une fois de plus Amazon démontre que les GAFAM, ne sont pas forcément là pour nous détruire, mais plutôt pour nous donner des outils avec lesquels nous pouvons évoluer. Le nouveau service Amazon Local Selling répond aux besoins de ces petits commerçants qui aujourd’hui peuvent bénéficier d’une plateforme qui leur permet non seulement de vendre leurs produits à un échelon local, mais aussi de les distribuer. Ainsi, un détaillant va pouvoir vendre son produit via Amazon Local Selling, mais il va aussi pouvoir le livrer chez son client. Amazon poursuit donc son but de faire arriver un produit chez vous dans l’heure, voir même dans le quart d’heure. C’est plutôt intéressant pour tout le monde et cela démontre aussi que créer des polémiques (sans sombrer dans le négationnisme) peut être aussi générateur d’innovations. Reste à savoir maintenant comment le commerce de détail va muter si lui aussi s’engage dans la livraison. Est ce que cela veut dire que les effectifs en terme de personnel vont augmenter dans les petites structures ? Est-ce que des plateformes comme Deliveroo ou Uber, vont leur proposer aussi un service de livraison ? Notons par ailleurs que c’est le cas avec les restaurants. Pourquoi pas donc avec le commerce de détail, du moins dans les grosses villes où Les GAFAM ou les NATU sont implantées ? N’en serait-il pas non plus de même pour les prestataires de services qui se doivent absolument d’offrir une expérience client unique ?
Plus que jamais, il semble que le processus qui rendait nécessaire la mobilité du client soit en train de s’inverser. Le commerce vient de plus en plus au client, alors qu’il y a encore à peine 20 ans d’ici, c’était encore tout le contraire. La maison redevient en fait un endroit de production plutôt qu’un endroit de consommation. Est ce que cet endroit de production deviendra une espèce d’entrepôt, sans pignon sur rue – mais qui néanmoins possède une enseigne virtuelle – dans lequel vous stockerez vos marchandises dans une pièce ou dans votre garage, puis les vendrez via Amazon Local Selling ?
L’avenir nous le dira, mais cela semble être bien parti dans ce sens…
