C’était en 1991…
Natalie Cole entamait un duo avec son père, Nat King Cole, décédé alors depuis vingt-six ans. Ce duo reprenait l’une des chansons phares du chanteur… “Unforgettable”.
Un moment émouvant pour les uns et les autres, certes, mais avant tout une preuve de créativité considérable à une époque où l’on ne parlait pratiquement pas encore d’Internet et encore moins d’intelligence artificielle générative. D’un seul coup, on réussissait à faire dialoguer le monde des morts avec celui des vivants et à transformer une archive musicale en un nouveau spectacle.
En 2012, c’était au tour de Tupac de réapparaître sur scène lors du festival de Coachella en Californie, alors qu’il était mort depuis près de seize ans. Il ne s’agissait pas à proprement parler d’un hologramme, contrairement à ce qui a souvent été écrit, mais d’une illusion scénique inspirée d’un procédé beaucoup plus ancien. Peu importe finalement, car le résultat symbolique était là : quelqu’un qui n’existait plus physiquement pouvait de nouveau occuper une scène. Peu de temps après, en 2014, Michael Jackson connaissait une expérience comparable, puis Whitney Houston et d’autres artistes allaient progressivement rejoindre cette étrange galerie dans laquelle les morts ne semblent plus totalement condamnés à disparaître.
Bref, cela fait longtemps que la volonté de faire revenir ceux qui nous ont quittés se fait sentir. Que l’on aime ou pas Nat King Cole, Michael Jackson ou Whitney Houston importe finalement assez peu. Il faut surtout admettre que ces personnages étaient uniques en leur genre. Nous assisterons évidemment à la naissance de nouvelles stars talentueuses, mais nous n’aurons probablement jamais plus exactement un Elvis Presley, un Johnny Cash, un John Lennon, un David Bowie ou un Jacques Brel. Non pas parce que le talent aurait disparu. Mais simplement parce qu’une personnalité artistique est aussi le produit d’une époque, d’une société, d’un environnement culturel et de circonstances impossibles à reproduire exactement. Et c’est probablement là que commence notre problème car si une personnalité artistique peut devenir unique, pourquoi accepterions-nous de la perdre ?
Faire revivre les morts…
Ces tentatives de refaire chanter les morts posaient déjà, en 2022, certaines questions éthiques, techniques, commerciales et créatives.
Premièrement, si ces personnalités étaient exceptionnelles, pourquoi ne pas simplement les laisser là où elles sont, surtout qu’on ne peut évidemment plus leur demander leur avis (bien que la famille proche puisse encore avoir un droit de parole). Mais finalement, nous n’avons jamais cessé de ressortir leurs archives, de rééditer leurs disques, de publier leurs lettres, de restaurer leurs films ou de commercialiser de nouvelles compilations. La postérité faisait même partie, dans certains cas, du rêve de l’artiste.
La question est alors de se poser pourquoi ne pas considérer que ces nouvelles technologies constituent simplement un support supplémentaire d’exploitation de l’œuvre, exactement comme l’ont été successivement le livre, le disque, le cinéma, la télévision, le CD, le DVD, le streaming ou le concert ?
En 2022, cette réflexion pouvait encore sembler légèrement provocatrice et quatre années plus tard, elle est devenue beaucoup plus compliquée car nous ne parlons plus seulement de reproduire une œuvre existante. Nous commençons à pouvoir en fabriquer de nouvelles et cela change absolument tout.
Le 27 mai 2022, ABBA lançait à Londres son spectacle ABBA Voyage.
La particularité était extraordinaire : les quatre membres du groupe n’étaient pas physiquement présents sur scène mais des représentations numériques de leurs versions plus jeunes donnaient le spectacle à leur place. Il ne s’agissait donc plus simplement de projeter une archive mais de construire un spectacle autour d’une présence numérique indépendante de la présence physique des artistes.
Quelques semaines plus tard, Brian May jouait Love of My Life pendant que Freddie Mercury réapparaissait. Puis Paul McCartney se produisait à Glastonbury et interprétait I’ve Got a Feeling avec la voix isolée de John Lennon provenant des archives de Get Back. Le contraste était saisissant car McCartney avait alors quatre-vingts ans tandis que la voix de Lennon restait, elle, littéralement figée dans le temps (pour rappel il est mort en 1981). La scène devenait donc à ce moment un endroit étrange dans lequel les vivants vieillissaient et les morts, eux, ne vieillissaient plus. Et 2022 commençait à nous montrer quelque chose que nous n’avions probablement jamais connu dans toute l’histoire du spectacle.
Lorsque cet article fut écrit en 2022, nous pouvions imaginer un concert virtuel d’Elvis Presley accompagné de Kurt Cobain, tous deux interprétant le répertoire de Frank Sinatra. Cela semblait encore relever d’une forme de prospective mais en 2026, le problème n’est pratiquement plus de savoir si cela est techniquement possible car il consiste plutôt à déterminer qui aurait le droit de le faire. Voilà le changement fondamental intervenu depuis :
L’intelligence artificielle générative permet désormais de recréer une voix, de générer de la musique, de modifier un timbre, de reconstruire certaines caractéristiques stylistiques et de créer des personnages qui n’ont parfois même jamais existé.
Ce qui était autrefois une prouesse technologique ponctuelle devient progressivement une industrie. Et ce sont les chiffres qui commencent à donner le vertige.
En juillet 2026, Deezer annonçait recevoir environ 90 000 morceaux entièrement générés par intelligence artificielle chaque jour. Lors d’un pic enregistré en juin, ils avaient représenté plus de la moitié de tous les nouveaux titres déposés quotidiennement sur la plateforme. Pourtant, ces morceaux ne constituaient encore qu’entre 1 et 3 % des écoutes. C’est en soi un paradoxe culturel qui nous entraîne à réaliser que nous sommes en train de construire une époque dans laquelle la quantité de musique pouvant être produite devient pratiquement infinie tandis que le temps dont dispose un être humain pour l’écouter reste désespérément limité. La ressource rare n’est donc déjà plus la musique mais plutôt notre attention et cela les grandes plateformes de streaming l’ont très bien compris, notamment Reed Hastings,le cofondateur de Netflix avec son célèbre “Notre pire concurrent, c’est le sommeil”.
Quand les Beatles commencent à nouveau à produire de la musique…
Il existe probablement un exemple encore plus symbolique de cette transition :
Les Beatles !
En 2023 sort Now and Then, construit notamment à partir d’une ancienne démonstration enregistrée par John Lennon à la fin des années 1970. Les technologies contemporaines ont permis de mieux séparer sa voix du piano et de compléter un travail qui avait été abandonné plusieurs décennies plus tôt et forcément, le résultat fût fascinant parce qu’il ne s’agissait pas exactement d’une chanson fabriquée par une intelligence artificielle. John Lennon avait réellement chanté. George Harrison avait réellement participé à des travaux antérieurs autour du morceau. Paul McCartney et Ringo Starr avaient réellement travaillé à son achèvement. Et pourtant, sans les nouvelles technologies, le morceau serait probablement resté dans les archives. Et en 2025, Now and Then allait même entrer dans l’histoire des Grammy Awards.
Réfléchissons simplement à ce qui s’est produit :
En 2022, Paul McCartney pouvait chanter sur scène avec John Lennon, mort depuis plus de quarante ans. Ensuite en 2023, les Beatles pouvaient sortir une nouvelle chanson. Cela voulait aussi dire que quelques années auparavant cela aurait semblé relever de la science-fiction et que la frontière entre une archive et une nouvelle œuvre commence à devenir beaucoup moins claire.
C’est probablement ici que commence la question la plus importante :
L’affaire Bruce Willis avait déjà commencé à poser la question en 2022.
Cette année-là, une rumeur affirmait que l’acteur américain aurait vendu les droits permettant l’exploitation de son double numérique afin de poursuivre sa carrière malgré ses problèmes de santé. Bien que cette information ait été démentie, cela était devenu techniquement suffisamment plausible pour que tout le monde puisse croire qu’il l’avait fait. Quatre ans plus tard, cette interrogation est devenue un véritable sujet industriel.
Warner Music Group expliquait fin 2025 que les artistes et auteurs devraient pouvoir choisir explicitement s’ils souhaitent autoriser l’utilisation de leur nom, de leur image, de leur apparence ou de leur voix dans de nouvelles créations réalisées par intelligence artificielle. En juin 2026, le groupe annonçait même l’acquisition de Sureel AI, une entreprise travaillant notamment sur la traçabilité des œuvres, des voix, des avatars et des identités artistiques utilisées par l’IA. S’il existe probablement l’un des marchés culturels que nous n’avions pas encore clairement identifié en 2022, il s’agit bien de la gestion de l’identité numérique des artistes.
Pendant longtemps, l’industrie musicale s’est battue contre la copie. Les exemples sont légion et les plus courants en fonction des époques traversées étaient les cassettes audio (et vidéo), les CD enregistrables, puis sont venus Napster, les MP3, Torrent ou encore le streaming illégal.
Mais nous sommes désormais confrontés à quelque chose de différent. Une copie reproduit désormais une œuvre existante. L’intelligence artificielle peut créer une œuvre qui n’a jamais existé tout en donnant l’impression qu’elle a été produite par quelqu’un qui existe ou qui a existé. Spotify a d’ailleurs renforcé en 2025 ses règles contre l’imitation vocale non autorisée et précisait qu’une imitation de la voix d’un artiste n’était acceptable que si celui-ci avait approuvé son utilisation. La plateforme indiquait parallèlement avoir retiré plus de 75 millions de morceaux considérés comme du spam durant les douze mois précédents. Et en août 2026, l’entreprise franchissait encore une étape en annonçant l’arrivée d’un badge destiné à identifier certains profils représentant des personnalités artificielles, c’est-à-dire des artistes qui donnent l’apparence d’exister sans correspondre réellement à une personne humaine. Nous avons donc déjà commencé à créer une nouvelle catégorie d’artiste c’est-à-dire celui qui n’est jamais né.
Après avoir voulu ressusciter les morts, nous inventons désormais des chanteurs qui n’ont même jamais été vivants.
Le retour des petits vieux…
Lorsque j’écrivais cet article en 2022, d’autres questions me préoccupait :
Pourquoi autant d’anciennes gloires semblaient-elles revenir simultanément ? Étaient-elles à court d’argent ? S’étaient-elles profondément ennuyées pendant les confinements ? Les maisons de disques cherchaient-elles simplement à réutiliser des valeurs sûres ? Fallait-il y voir une certaine difficulté de l’industrie culturelle à produire de nouvelles icônes capables de traverser plusieurs générations ?
Mais quatre ans plus tard, dans un monde où chacun peut produire, publier et bientôt générer presque instantanément de la musique, une réputation construite pendant cinquante ans devient extraordinairement précieuse. ABBA n’est plus uniquement un groupe et Queen non plus. Les Beatles encore moins. Ce sont devenus des univers culturels complets qui possèdent une histoire, une esthétique, plusieurs générations de fans, des archives, des films, des objets, des lieux, des chansons et surtout une reconnaissance immédiate.
Une intelligence artificielle peut probablement générer demain dix mille nouveaux groupes. Mais elle ne peut pas générer rétrospectivement soixante années de souvenirs collectifs. Du moins pas encore et c’est peut-être cela qui explique en partie la valeur extraordinaire prise par les grands catalogues musicaux.
2022 nous avait également donné un autre signal extraordinaire à savoir Kate Bush.
Sa chanson Running Up That Hill, sortie en 1985, fut utilisée dans la quatrième saison de Stranger Things et soudain, presque quarante ans plus tard, un public adolescent découvrait une artiste appartenant à la génération de leurs parents — voire parfois de leurs grands-parents. La chanson allait atteindre pour la première fois la première place du classement britannique en 2022, trente-sept ans après sa sortie initiale.
Pendant longtemps, les générations culturelles fonctionnaient plus ou moins par succession. Les parents écoutaient quelque chose. Leurs enfants écoutaient autre chose. Et les petits-enfants encore autre chose…
Les supports numériques, les plateformes et les séries commencent à briser cette chronologie et pour un adolescent de 2026, une chanson de 1969, 1985 ou 2025 apparaît dans la même interface Spotify. La notion même de catalogue ancien change progressivement. Une œuvre ne vieillit plus nécessairement de la même manière lorsqu’elle reste accessible instantanément à l’ensemble de la planète et le passé culturel devient une gigantesque bibliothèque toujours ouverte.
Que peuvent encore apporter dans ce contexte les nouveaux talents face aux monstres sacrés ?
Les nouveaux artistes ne sont plus seulement en concurrence avec Paul McCartney, les Beatles, ABBA, Queen ou Kate Bush. Ils sont en concurrence avec l’intégralité de l’histoire de la musique disponible instantanément. Ils sont en concurrence avec les créateurs indépendants du monde entier. Ils sont en concurrence avec des millions de contenus distribués sur YouTube, TikTok, Spotify ou Deezer. Et désormais, ils sont également en concurrence avec des morceaux entièrement générés par intelligence artificielle.
Voilà peut-être l’une des conséquences les plus inattendues de cette révolution !
Nous avons énormément facilité la création et la distribution mais nous avons simultanément rendu la découverte beaucoup plus difficile. Créer une chanson devient plus simple mais devenir important devient probablement plus compliqué.
Je me rappelle alors des longues conversations que mon fils et moi avions lorsque nous habitions dans la périphérie de New York. Nous allions régulièrement chez Barnes & Noble. La librairie que nous fréquentions comprenait un café Starbucks ainsi qu’un restaurant. Mon fils buvait son latte spécial caramel, qui ressemblait davantage à un dessert qu’à un café, tandis que je buvais une ou deux bières. Lorsqu’il avait terminé, il partait dans le rayon des mangas, s’asseyait par terre et lisait jusqu’au moment où j’allais le rechercher.
Pendant ce temps, je lisais moi-même sur une liseuse Kindle Amazon et la situation en était presque grotesque.
J’étais assis au milieu d’une immense librairie (physique), en train d’utiliser l’un des objets qui semblait précisément destiné à supprimer ces mêmes librairies.
Et en face de moi se trouvaient des disques vinyles fraîchement pressés :
Coldplay, Muse, Mariah Carey, des bandes originales de nouveaux films…
À une époque où tout semblait indiquer que Spotify allait définitivement enterrer le disque, Barnes & Noble vendait du vinyle et je trouvais cela presque consternant. Et pourtant, avec le recul, peut-être avions-nous regardé le problème exactement à l’envers car Barnes & Noble n’a finalement pas disparu.
Bien au contraire.
Fin 2025, l’entreprise comptait environ 700 points de vente et prévoyait encore l’ouverture de plusieurs dizaines de magasins supplémentaires en 2026. Son redressement s’est notamment appuyé sur une plus grande autonomie accordée aux librairies locales, une adaptation des assortiments aux communautés environnantes et une transformation progressive du magasin en un lieu de découverte.
Nous avions essayé avec mon fils à l’époque d’imaginer comment sauver Barnes & Noble de la faillite en étant persuadé que l’entreprise ne ferait plus vraiment long feu comme son principal concurrent “Borders”.
Barnes & Noble a finalement commencé par se sauver en redevenant davantage une librairie. Mais notre question de départ n’était peut-être pas mauvaise pour autant parce que l’étape suivante pourrait encore arriver.
Nos discussions avec mon fils partaient rapidement dans tous les sens :
Ce serait extraordinaire si Victor Hugo pouvait venir présenter l’un de ses livres. Pourquoi ne pas rééditer son œuvre complète et organiser une conférence durant laquelle une intelligence artificielle pourrait reconstruire une partie de sa pensée à partir de ses textes, de ses correspondances et de ses discours ? Pourquoi ne pas faire dialoguer Victor Hugo avec un auteur contemporain ? Pourquoi ne pas imaginer Sarah Bernhardt jouant dans une reconstitution virtuelle ou bien Charlie Chaplin venant expliquer lui-même la construction d’une scène du Dictateur ?
The show must go on…
En 2022, cela ressemblait encore à un délire amusant partagé autour d’une bière et d’un latte caramel. Mais en 2026, l’idée paraît soudain beaucoup moins extravagante. Elle ne concerne plus uniquement Barnes & Noble mais pourrait concerner les bibliothèques, les musées, les universités, les écoles, les cinémas, les théâtres ou bien encore les centres culturels.
Nous ne parlerions alors plus seulement de reproduire l’apparence d’un personnage historique.Nous essayerions au contraire d’en reconstruire une partie de son univers intellectuel.
Évidemment, ce ne serait jamais réellement Victor Hugo. Une intelligence artificielle ne ressusciterait pas un être humain disparu mais elle pourrait construire une représentation basée sur les traces qu’il a laissées. Ce qui dans le cas d’Hugo serait facile car il notait absolument tout sur ce qu’il vivait au quotidien.
Cette nuance ne retire rien au potentiel éducatif et culturel de l’idée. Elle constitue bien au contraire la règle fondamentale qui permettra probablement un jour de la rendre acceptable. C’est ici que l’évolution survenue depuis 2022 devient particulièrement intéressante.
Au commencement, nous recréions une image. Puis une voix. Puis un mouvement. Puis une interprétation Et nous commençons maintenant à recréer des comportements, des styles et des façons de répondre.
Demain, ce seront peut-être des personnalités culturelles avec lesquelles nous pourrons dialoguer. Il ne s’agira pas réellement de Mozart. Ni de Brel. Ni de Chaplin ni comme nous venons de le voir de Victor Hugo. Il s’agira de représentations suffisamment documentées pour que nous puissions entrer dans leurs œuvres d’une manière totalement différente.
L’œuvre ne serait plus seulement quelque chose que nous regardons ou que nous lisons. Elle deviendrait un environnement dans lequel nous pourrions entrer. Et là nous quittons presque complètement le monde du spectacle pour entrer dans quelque chose de beaucoup plus vaste.
2022 fut probablement l’une de ces années où plusieurs phénomènes, jusque-là séparés, commencèrent à converger. L’intelligence artificielle générative allait, en novembre, devenir accessible au grand public. Et nous commencions à comprendre que le passé culturel n’allait peut-être plus rester tranquillement dans le passé.
Quatre ans plus tard, nous en savons légèrement plus. Mais probablement pas énormément car la véritable révolution ne fait que commencer.
Nous pensions auparavant que le spectacle devait continuer malgré la disparition de ceux qui l’avaient créé. Nous commençons maintenant à comprendre que la technologie pourrait permettre au spectacle de continuer avec eux. Ou plus exactement avec les traces numériques qu’ils auront laissées.
Pendant plusieurs milliers d’années, les artistes mouraient tandis que leurs œuvres leur survivaient, par contre au XXIe siècle, leurs œuvres pourraient commencer à produire l’illusion que leurs créateurs leur survivent également.
Et à ce moment-là apparaîtront des questions dont nous entrevoyons à peine les conséquences.
Mais une chose paraît déjà beaucoup plus claire en 2026 qu’elle ne l’était lorsque nous écrivions ces lignes en 2022 :
Nous pensions assister à une révolution du spectacle. Il se pourrait finalement que nous assistions au début d’une révolution de la mémoire culturelle. Et si les quatorze articles qui précédaient celui-ci nous ont montré à quel point 2022 fut une année étrange et charnière, celui-ci ouvre peut-être une porte vers quelque chose d’encore plus important.
Car après avoir appris à enregistrer nos œuvres, puis nos voix, nos images et nos mouvements, nous allons progressivement essayer d’enregistrer quelque chose de beaucoup plus difficile à capturer, c’est-à-dire que nous étions.
Et cela, bien entendu, nous mènera encore vers quelques autres histoires…
